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          面對國貨女裝的線上圍剿,優衣庫選擇躺平?

          來源:界面新聞 | 作者:界面新聞 | 時間:2021-06-11 09:59:22 | 訂閱《東方紡織》周刊

          在“6.18”購物節這個一年一度的線上角力中,優衣庫正面臨國貨女裝品牌們的集體圍剿。此前報道,在6月1日至6月3日期間的天貓“6.18”購物節預售活動中,女裝銷售的前三名分別為時尚品牌集合店ITIB、Urban Revivo(下稱UR)和伊芙麗——優衣庫排到了第四。

          這次“6.18”優衣庫也并非不重視。與大部分品牌一樣,優衣庫早在5月18日就開始了針對6.18的促銷宣傳,比如在公眾號、微博等官方賬號上推送了參與促銷打折的商品列表,鼓勵消費者提前加購。

           

          1 直播已經成為線上爭奪流量與銷量的重要戰場

          至少在這一兩年,直播已經成為線上爭奪流量與銷量的重要戰場,也是淘寶生態當中頗為重要的一環。而對于優衣庫來說,它對于直播似乎保持著觀望的態度。從這次6.18就能夠看出,不少女裝品牌們已經在淘寶直播里“廝殺”,而優衣庫的直播總是顯得有點“佛系”。

          不同于大部分氣氛熱烈緊張、主播們時刻提醒看客們“前200名才送現金券”“買滿2件9折3件8.5折”的直播,優衣庫直播大部分時間里都只有主播對著鏡頭不停得講解衣服款式、面料、顏色等細節上的區別與賣點。

          但直播不能平淡,它本身就是一場秀——需要制造限量、哄搶、手快有手慢無的反復刺激。

          一位服裝行業長期從業者告訴界面新聞,優衣庫或許覺得很多品牌在做“打折直播”了, 而且線上線下也經常會有限時特優打折活動,所以優衣庫在做直播時或許更側重于一些內容輸出,例如2020年上海進博會的優衣庫展館直播。

          “中國很多消費者對直播的印象還是深深被李佳琦影響了,看直播就要買得便宜,所以優衣庫的直播并不吃香。”這位人士說。

          而類似于上海進博會上那個優衣庫巨大的展館,這個品牌似乎把更多的重點放在線下而不是線上。例如它在線下力推自己由日本團隊制作的生活方式雜志,或者定期舉行一些新款的展覽。

          但從生意角度而言,這些動作給線上的流量沖擊過于薄弱。

           

          2 國貨女裝的圍剿

          因為與此同時,有許多國貨女裝品牌們正拼命在淘寶直播這個戰場里用力。

          這些品牌之中有背靠流量大戶的。如果你對天貓6.18預售排名第一的ITIB感到陌生,這也并不出奇。ITIB是一個在2020年4月才成立的設計師服裝集合平臺,而它能在短短一年內迅速上位,很大程度上要歸功于淘寶頭部主播薇婭。

          自成立以來,ITIB幾乎每一個大型活動都有薇婭幫忙站臺。

          比如2020年10月,薇婭擔任主理人的品牌VIYA NIYA與ITIB聯名合作推出了一個系列,并且薇婭本人還幫忙走秀、直播。截止10月14日晚,薇婭幫助ITIB天貓旗艦店在活動當天成交額直接沖上1.94億;2021年4月,ITIB在上海時裝周期間再度與薇婭合作,舉辦設計師聯名發布秀,并通過直播實現 “即秀即買” ,根據Vogue Business的報道,這場直播觀看人數達到2045萬,成交額超過4.1 億元。

          據時尚商業快訊援引消息人士透露,ITIB和薇婭的深度捆綁,背后是其與薇婭丈夫的謙尋控股已展開深度戰略合作。而此次6.18,薇婭也在6月2日的服飾專場直播中售賣了大量ITIB的產品。在ITIB天貓旗艦店內,“薇婭推薦”四個字可以說是無處不在。匯聚絕大部分注意力的頭部主播,是品牌們沖擊銷量的絕對利器。

          在ITIB天貓旗艦店內,“薇婭推薦”四個字可以說是無處不在。

          另一方面,高性價比卻仍具個性化也是國內女裝品牌們區別于優衣庫的優勢。

          無論是ITIB還是此次天貓預售排名第二、三名的UR、伊芙麗,相比優衣庫而言都在設計風格上更追求流行趨勢。并且這些品牌在直播或日常宣傳中,也擅長不斷拋出具有競爭力的促銷誘惑,或是舉辦明星、KOL帶貨的引流活動。

          對電商購物節規則的適應、對淘寶直播的大力投入也讓不少品牌收獲頗豐。如伊芙麗自去年雙十一起便全面擁抱直播,打造了多個主題專場,也會在銷售日24小時連播,并且針對活動策劃邀請明星帶貨的活動。此外,2020年疫情后,伊芙麗也加大力度和天貓的新零售團隊合作導購直播項目。

          某種意義上,傳統女裝品牌正借用如今的直播等工具優勢,將原本長期積累的百貨、實體零售溝通能力轉接到線上。

          事實上在疫情的影響下,服裝品牌們有適應各自情況的決策。如伊芙麗便想方設法將消費者往線上引導,而優衣庫卻決定在中國加大拓展線下門店的力度。到2020年8月底,優衣庫中國大陸門店數量達到767家,首次超過日本國內764家的直營店;2020年9月底,優衣庫中國大陸門店數量增至782家。

          因而對優衣庫來說,持續輸出品牌理念與提升購物體驗或許比單純沖擊銷量更重要。

          天貓旗艦店并不是優衣庫唯一的戰場。借助6.18活動,優衣庫同時也在試圖推廣其掌上旗艦店小程序的應用,打通所有門店網店平臺的商品選購與服務。在品牌層面,優衣庫也更注重對雜志、小紅書KOL的投放,不斷輸出類似“優衣庫也能穿出大牌感”的理念。

          在天貓6.18這樣的線上斗獸場里,銷售排名或許不是最重要的,無論是沖量還是維持長遠的調性,都是品牌自身的抉擇。但在國貨品牌的設計、運營能力逐漸追趕上來的當下,優衣庫躺贏的局面很有可能馬上被打破。

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          責任編輯:任萍

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